| 美国网络广告行销经典案例（下） |
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| （作者: 来源:信息中心 采编: 更新时间:2006-7-9 11:37:21 共有2213人次浏览） |
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案例四:UNIVERSAL STUDIO(环球影城)
挑战
环球影城发行了“外星人”这部经典电影的DVD。这次商业活动的目的是使这部电影成为最受喜爱的电影。这个DVD有全新的、从未发布过的内容，并加强视觉效果。商业活动成功与否最重要的衡量标准是引起购买兴趣的产生。目标受众在25～49岁之间。
商业活动
电视是商业活动的基石，占预算的94%。大致6%的预算投放在旗帜广告上，不到1%的预算投放在富媒体广告上，指的是网页上的浮动广告，即所谓的覆盖技术。
方法论
Marketing Evolution调研了部分消费者，这些消费者都是环球以前的目标观众。标准在主要的品牌衡量中改变。(所谓的连续性跟踪研究)。媒体组合最优化研究分析了那些看到电视广告和网络广告的受众。电视观众在活动推广前，推广中和完成后都进行了调研，以此来衡量看到广告的观众认知度的增长情况。在线广告的衡量基于显露与非显露方法，而不是Marketing Evolution推崇的著名试验设计(归咎于数据收集员对该研究的限制)。Marketing Evolution开发了一种合理的技术来消除显现与非显现模型的影响，以此达到与试验设计类似的结果。
结果
研究中最令人震惊的发现体现在商业活动中富媒体广告的效果。尽管它只占预算的一小部分，但它的效果非常惊人。尤其是看了电视广告和旗帜广告的受众。比如，只看了电视广告的受众有19.9%的人确定或可能购买DVD，同时看了标语广告的人有22.7%确定或可能购买，25.4%看了电视和网上富媒体广告的人确定或可能购买DVD。同样的，重要的品牌信息更容易被看过富媒体广告的人记住。比如，在电视广告观众中39.4%明白，看过电视和旗帜广告的观众有43.5%的人明白，看电视广告和浮动覆盖广告的观众有48.1%的人明白。
大体来说，在线广告对于影响一部分很少看或不看电视的观众来说有一定效果。对于这个销售活动，在线广告可以吸引54%的目标观众，但销售活动预计所能影响的观众仅有10%。
引示
以营销目标回报为基础，浮动覆盖广告成本效率最高，即使他们的每千人成本价格高于旗帜和电视广告。
根据这些分析，Marketing Evolution得出结论。环球如果把25%的到达率分配给富媒体广告，2%的到达率分配给旗帜广告，72%的到达率分配给电视广告，收到的效果会最好。不增加任何附加预算费用的话，这个修正的到达分配应该可以使购买欲望增加两个百分点，新产品的认知度也能提升12个百分点。
案例五:联合利华多芬香皂
活动
联合利华公司通过电视、平面以及互动的广告组合来宣传他们的护理香皂。活动的目标是:提高核心品牌衡量，其中包括消费者的认知程度，产品形象，以及购买欲。消费目标是美国的成年女性。
挑战
联合利华希望通过改变在每种媒体上的花费等级来取得更好的结果。而其中最主要的挑战就是寻找到最优化的媒体组合方式。
他们是如何做的
Marketing Evolution的研究人员Rex Briggs和联合利华的研究人员Charles Newman，用六周的时间收集了近13000位女性的主要品牌衡量标准，并且把品牌等级反馈在每种媒体的作用上。然后他们将护理香皂的广告播放7周，第一周通过印刷品，第二周加上在线广告，第三周再加上电视广告。每种媒体的表现情况通过代理商用于购买媒体的评估信息来衡量。实际媒体投放是分析过程中完整的一部分，它也被用于计算增加品牌衡量所带来的花费。
他们发现了什么
交互式的广告对品牌效应的影响具有重要的贡献。在总广告预算不变的情况下，将在线广告的支出从2%提高到15%:联合利华发现:在全部的品牌衡量上提高了8%;在购买欲上提高了14%。
案例六:麦当劳烤鸡腿汉堡
竞争
麦当劳在主要市场上推出了烤鸡腿汉堡。他们的活动的目标就是:提高消费者对产品特征的了解、购买的驱动轨迹和购买欲。他们的活动目标群体是:成年人，尤其是18～24岁的成年人。
挑战
麦当劳希望寻找到最有效的成本使用方式从而使得品牌效应达到最大化。最主要的挑战是通过新方法影响到目标人群，明确而“动情”的传达新三明治的产品特征，包括其新颖性和口味，最后还要比较在线广告和非网络广告对品牌效应的影响。
他们如何做的
麦当劳在组合媒体广告中加上了交互广告，当然在媒体组合广告中包括广播，印刷品和电视。然后他们用一般的品牌衡量去估量在目标人群中产生的影响。
他们发现了什么
通过把网络广告的到达率提高60%，麦当劳将产品的认知度在18～49个媒体目标中提高了8.3%。这个上升将会使600多万消费者开始知道这款新产品。
网络广告在多渠道商业活动作业中取得了切实的贡献，这种贡献是通过和其他补充环境将信息传达到相同数量的消费者来体现的。它还能到达到其他媒体不能到达到的人群。在麦当劳的目标市场中，有20%的人是不太看电视的，他们是通过在线的上网方式被影响到的。当广播和电视几乎不能将“多种口味混合”的信息传达给消费者时，网络广告却能很大程度上提高对形象的感知。通过在混合媒体广告中增加在线广告，形象感知程度强有力的增加了9个百分点;消费者感情上的品牌特征有了明显的提高。
案例七:高露洁
商业活动
高露洁通过印刷品，电视以及在线广告来宣传他们的全效牙膏产品。商业活动的目标是:提高消费者的购买欲。消费目标人群:18～49岁，很少或是从没有使用过高露洁全效牙膏的成年人。
挑战
对应于每种媒体自身成本，通过衡量其在增加消费者购买欲的能力和增强品牌标准的能力，高露洁希望能确定一种最优化的广告媒体组合方式。
他们如何做
通过传统的测试方法和分析，高露洁确定了对于不同品牌衡量，广告所带来的利润。公司在网络广告上加大投放，然后又做了ROI评估分析，通过这种方式来研究品牌影响和每种广告媒体的投放。
他们得到了什么
高露洁的数据表明，用电视广告和网络广告组合的方式说服消费者购买比仅用电视广告方式说服消费者购买要节约23%的成本。对于他们的多渠道商业活动而言，重新对网络广告进行市场资金分配，在驱动消费者购买欲和增强核心品牌标准上会明显的更加划算。
通过分配7%的媒体资金给网络广告，购买欲增加了3.8%，比仅用电视和印刷品广告的计划提高了9%;通过分配11%的媒体资金给网络广告，购买欲增加了4.3%，比仅用电视和印刷品广告的计划提高了20%;而且，公司在不增加任何附加资金的情况下，获得了明显的品牌提升。
网络广告也是吸引一些很少看电视的消费者注意的一个有效方式，这些消费者很难被电视所吸引却习惯使用网络。实际上除了在线广告方式而仅通过电视广告方式，只能将购买欲提高3.4%。
案例八:金佰利
商业活动
金佰利克拉克公司通过电视广告、印刷品广告以及网络广告的形式来宣传它们的软包装面巾纸。商业活动的目标是:建立认知程度并领导潮流。目标人群:之前难于影响到的消费者。
挑战
金佰利克拉克公司希望衡量网络广告对于到达他们部分目标市场受众的能力，这部分市场是他们的电视广告和平面广告所不能覆盖到的。
他们如何做的
公司分配了全部资金的75%给电视广告，23%的资金给印刷品广告，2%的资金给在线广告。然后他们分析了每一种媒体的影响力，这些影响力表现在自动提升品牌的认知度、品牌形象、购买欲和紧跟潮流的欲望。
他们发现了什么
在线广告补充了非在线广告并且将信息传达到42%的消费者，电视广告很少或者根本没有到达过这些消费者。在到达率，提高主要品牌的标准包括自动品牌认知度，产品形象以及购买欲这方面，杂志广告和在线广告是最优化的最有效的组合。对于软包装面巾纸来说，网络广告能够到达26%的潜在的目标市场。网络广告比电视广告和印刷品广告明显地扩大了影响范围。
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